恒大礦泉水集團副總裁 桂雄振
2013年11月的一個夜晚，廣州天河體育場上蔓延著國人的歡呼。
在那場亞冠聯(lián)賽決賽中，為中國出戰(zhàn)的恒大俱樂部獲得了冠軍，有人稱那晚是“恒大足球之夜”。那天，除了矚目的恒大球隊，還有一款礦泉水品牌橫空出世，那便是恒大冰泉。
恒大球員身上印著“恒大冰泉”字樣的球衣，同時慶功宴上舞臺背景是恒大冰泉的廣告牌，那場盛事之下，“一夜成名”是可以用來形容恒大冰泉的。
在競爭激烈的飲用水行業(yè)中，恒大冰泉一路摸索走過來。這次恒大礦泉水集團副總裁桂雄振接受了本刊的采訪，和我們聊了恒大冰泉如今的發(fā)展。
Q : 恒大冰泉這幾年在品牌理念和營銷發(fā)展上有沒有什么變化？
A：恒大冰泉這幾年一直在做一件事，那就是助力國民飲水升級，不斷提升國民飲水品質(zhì)。保持初衷，始終如一，這是一直沒有變過的。
2016年后，恒大冰泉專注于以消費者健康為導(dǎo)向，以細分市場為基本發(fā)展策略，走可持續(xù)發(fā)展路線。
Q：恒大冰泉在致力于推動國民健康飲水升級過程中經(jīng)歷過哪些階段？
A：恒大冰泉一直致力于推動國民健康飲水升級，期間經(jīng)歷了三個階段。
第一階段，立志尋找全國最好的 “深層礦泉”。
恒大冰泉選擇了位列世界三大優(yōu)質(zhì)水源的長白山作為自己的水源地。我們的水全部來自長白山上原始森林中的天然“深層礦泉”，經(jīng)地下火山巖長期磨礪、循環(huán)、吸附、溶濾，屬珍貴的火山巖冷泉，水溫常年保持在7℃左右，含偏硅酸、鎂、鈣、鉀等多種天然的常量及微量元素，口感甘冽清爽。
第二階段，打造產(chǎn)品品質(zhì)。
產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基石，是消費者復(fù)購的原動力。恒大冰泉的優(yōu)秀品質(zhì)首先來自于其“天生水好”，同時品質(zhì)也來源于科技實力。恒大冰泉建立了屬于自己的“天然礦泉水研究院“，這是飲用水專業(yè)機構(gòu)、高等院校與企業(yè)共創(chuàng)的天然礦泉水專項科研平臺。
該項目由恒大冰泉耗資近億元打造，與國家相關(guān)單位合作，取得了諸多科學(xué)研究成果及國家專利。其中包括具有專利技術(shù)的取水系統(tǒng)，一瓶一碼健康追溯技術(shù)，以及各種包裝專利等，以上科技實力為產(chǎn)品打造了堅實的品質(zhì)。
我們一直認為，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能真正成為國民健康飲水升級的主力軍。
第三階段，品牌鍛造期。
品牌是企業(yè)與消費者在感知層面的鏈接，恒大冰泉品質(zhì)好，還需要讓品牌在消費者心中占據(jù)一席之地，從而吸引更多的消費者選擇恒大冰泉、飲用健康好水。
目前，恒大冰泉正處于品牌鍛造期，其核心競爭力在于其“深層好水”的獨特性，也是恒大冰泉可以推動國民健康飲水升級的底氣，這樣“升級的命題”才成立。
恒大冰泉從優(yōu)質(zhì)的水源、堅實的品質(zhì)、獨一無二的品牌特性三個維度推動著國民健康飲水升級，并致力于將優(yōu)質(zhì)好水帶給更多人。
Q：有人稱瓶裝飲用水第一階段是滿足“安全飲水”需求的1.0時代，第二階段是“新國標(biāo)”為節(jié)點的“天然礦泉水”的2.0時代，第三階段則是3.0時代 ，您是如何看待這樣的劃分？
A：時代來自于創(chuàng)造時代的環(huán)境。
19世紀(jì)末，歐美國家的工業(yè)發(fā)展造成環(huán)境污染，那個時候瓶裝水飛速發(fā)展成為了人們向往的“安全的水源”，同樣事情在中國也重演了一遍，那個時候便是中國的安全飲水1.0時代。
第二階段，其實是始于GB19298-2014的出現(xiàn)，使得國內(nèi)的瓶裝水亂象相對規(guī)范化，那些所謂的礦物質(zhì)水，小分子水，富氧水等描述予以取消，這為飲用天然礦泉水的正名，肅清了道路。
2018年新的飲用天然礦泉水國標(biāo)GB8537的出現(xiàn)重新將水中天然品類“天然礦泉水”拉入消費者眼簾。2014年到2018是國內(nèi)飲用水2.0時代的開啟年。
隨著中國消費者逐漸富裕起來，同時對飲用水的重視性逐漸增強，國民飲水理念開始升級，這種升級又伴隨著國民亞文化的多樣性，使得飲用水品牌不單要滿足消費者健康，還要匹配消費者個性，這就是目前的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”3.0時代。
不是所有的飲用水都是礦泉水，也不是所有的礦泉水都能達到“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”3.0。
這需要水源、品質(zhì)和品牌的三者有機融合，并被消費者廣泛認可。恒大冰泉一直在朝著“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”3.0時代的排頭兵目標(biāo)穩(wěn)步前行。
Q：2019年恒大冰泉跨界推出恒萃冰霧面部護理產(chǎn)品，這對恒大冰泉意味著什么？
A：恒大冰泉來自深層火山巖冷泉，屬于活礦泉。直接暴露在空氣中的皮膚，更需要長白山深層活礦泉的力量；保持水潤，才能更好對抗紫外線、干燥、空氣污染等外界侵襲。
恒萃冰霧采用100%長白山深層活礦泉，蘊含礦物質(zhì)成分及純凈甘涼的特性，有效補充肌膚失去的水分與養(yǎng)分，幫助皮膚達到水潤、平衡效果。
恒萃冰霧的推出，可以說是恒大冰泉在探索天然礦泉水細分領(lǐng)域的一個重要舉措，進一步豐富了恒大冰泉的產(chǎn)品系列。
Q:在競爭激烈的瓶裝飲用水行業(yè)中，恒大冰泉的核心競爭力是什么？
A：恒大冰泉的核心競爭力不需要過多的辭藻，只用四個字“深層礦泉”。
中國的瓶裝飲用水行業(yè)的競爭已進入白熱化，企業(yè)想在競爭中取得勝利關(guān)鍵之一就是控制成本。恒大冰泉的水源地來自于遠離人類活動的長白山原始森林，其物流成本相比于城市自來水過濾后形成的純凈水要貴得多，同時礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，取水成本也高得多。
但是作為全國性品牌，恒大冰泉專注于“深層礦泉”，即便存在額外的成本，我們都自始至終確保自己的水源是來自優(yōu)質(zhì)水源地的“深層礦泉”。
Q:恒大冰泉是如何平衡長白山水源開采和保護問題的？以及在長白山水源保護中做了哪些努力？
A：恒大冰泉水源地位于長白山原始森林里，我們按自有知識產(chǎn)權(quán)設(shè)計了衛(wèi)生安全的采水設(shè)施，并建立了嚴(yán)格的水源保護設(shè)施，確保水源不會受到來自環(huán)境和人為的污染。
同時確保水源按照自然壓力涌出，通過天然補給與天然流出的方式讓地下水系統(tǒng)自然循環(huán)，這就為水源可持續(xù)利用打下基礎(chǔ)。
恒大冰泉文化中帶有可持續(xù)發(fā)展基因。
近期，恒大冰泉長白山的兩個工廠獲得了省級“綠色工廠”的稱號，這是恒大冰泉通過不懈努力得到的。
Q:近幾年來，瓶裝飲用水產(chǎn)品不斷細分市場，您覺得這對于品牌來說是機遇還是挑戰(zhàn)？
A：瓶裝水產(chǎn)品的不斷細分對于恒大冰泉來說是機遇。雖然變化可能意味著挑戰(zhàn)和風(fēng)險，但是恒大冰泉把握住了瓶裝飲水市場的變與不變。
不變是人們對于健康的追求，變是群體個性化的不斷迭代。
深層礦泉是天然與健康的基石，因此恒大冰泉總是符合消費者對于健康的需求。
同時恒大冰泉又在迭代與裂變，推出微創(chuàng)新理念，為了滿足消費者個性化需求，恒大冰泉推出低鈉水，寶寶水，偏硅酸水以及餐飲水等新品，從目前經(jīng)銷商和消費者的反饋來看，市場反應(yīng)還是不錯的。
A：從未來看現(xiàn)在，從現(xiàn)在做未來。
恒大冰泉自2020年開始，將深化品牌營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化公司組織架構(gòu)。改組各區(qū)域銷售公司，以細分市場為前提，充分授權(quán)，圍繞公司品牌營銷戰(zhàn)略主線，在銷售渠道上百花齊放。
恒大冰泉未來幾年的大戰(zhàn)略目標(biāo)是成為國內(nèi)礦泉水細分市場第一品牌，強調(diào)深層礦泉概念，注重家庭消費層面，以關(guān)注消費者個人的健康引申至家庭飲水健康。
尤其在今年疫情的特殊環(huán)境下，恒大冰泉充分認識到，作為一個企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備很強的社會責(zé)任感和使命感。我們要求所有員工圍繞這點，為國民健康賦能，讓恒大冰泉成為家庭健康飲水優(yōu)選。
我們恒大冰泉未來的目標(biāo)不僅僅是一家礦泉水企業(yè)，而是成為國內(nèi)家庭健康的賦能者，老百姓的忠實伙伴。