大人不華 君子務實，務實的恒大冰泉更可怕——中華網(wǎng)
近日，恒大冰泉全新廣告宣傳片閃亮登陸央視。這支廣告宣傳片以“活出眾”為主題，通過冬奧冠軍武大靖在冰道上的奮斗經(jīng)歷為線索，向大家展現(xiàn)了世界冠軍的不屈精神，借此激勵每一位心懷夢想的人，面對平凡生活，勇敢前行，活出態(tài)度，活出自我，將“人，生來平凡，你卻獨一無二”的勵志精神傳播給大眾。
實際上，恒大冰泉新版廣告的上映，不僅是恒大冰泉的一次銀幕新形象的亮相，其背后更是恒大冰泉新戰(zhàn)略布局的升級。自2013年恒大冰泉橫空出世后，遵循先塑品牌知名，再推產(chǎn)品升級的發(fā)展戰(zhàn)略，前期“高打高舉、規(guī)模擴張”得以迅猛占領市場，在瓶裝水諸侯混戰(zhàn)中一鳴驚人?？偛堪徇w深圳后，看似進入了沉默期，實際恒大冰泉一直埋頭精耕于產(chǎn)品品質的卓越提升，戰(zhàn)略目標指向了“高質量效益經(jīng)營”的轉型，走上了務實經(jīng)營、健康發(fā)展的良性軌道。本次新版廣告片也正映射出，恒大冰泉正在通過產(chǎn)品、品牌、營銷、市場的多元升級，“泉”力打造中國礦泉水行業(yè)第一品牌的新姿態(tài)。
產(chǎn)品升級 打造顏質新高度
在近兩年，減少聲調(diào)的恒大冰泉反而對中國飲用水市場做出了強力推動。2016年，面對中國瓶裝水市場“概念水”亂象，國家正式實施飲用水“新國標”，市場上的瓶裝飲用水只有天然礦泉水、純凈水和其他飲用水三類，當時人們以為終于可以“明明白白”消費。但實際上，在“新國標”正式落地后，各大品牌就又掀起了一波“撕名牌”貼新標的風潮。換標簽、換標識、換包裝的“升級”背后，新瓶裝舊水，瓶裝水的水質沒有受到應有的關注。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬評論說“這種情況，基本上是換湯不換藥。”
面對各家企業(yè)更是不約而同走“拼純顏值”的路線，作為始終倡導健康飲水理念并帶領行業(yè)進入天然礦泉水時代的恒大冰泉，拒絕只當“花瓶”。無疑，在新國標之后的天然礦泉水市場領域，恒大冰泉成為了倡導者與引領者。也有分析人士指出，這是既農(nóng)夫山泉之后，中國瓶裝水市場迎來的二次革命，恒大冰泉引領進入健康飲水2.0時代。
2018年，恒大冰泉先后推出偏硅酸水系列、寶寶水系列升級產(chǎn)品后，再次推出“低鈉水”系列，不僅在顏值上升級，更是在品質上滿足不斷細分的健康飲水需求，開創(chuàng)了天然礦泉水新的細分市場。
資料顯示，鈉離子是體內(nèi)主要的陽離子之一，但攝取量過多時將導致體內(nèi)Na+/K+比值增高，從而加重腎臟負擔。恒大冰泉低鈉天然礦泉水，優(yōu)選長白山生態(tài)保護區(qū)的低鈉安寧泉泉眼，鈉含量僅為1.6—9.9毫克/升，遠優(yōu)于≤20毫克/升國際低鈉標準，同時其偏硅酸含量達到44.4-69.8毫克/升，也遠優(yōu)于國家規(guī)定的≥25mg/L標準。既可補充微量元素和礦物質，又有效控制鈉的攝入，減輕腎臟負擔，適宜人體長期飲用。
而全新設計的淺綠色流線型瓶身，配合瓶頸的皇冠型水珠浮雕和晶瑩剔透的玻璃瓶質感，給人一種健康清新的感覺，帶來第一眼的熱戀。
如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，即是“顏值”時代，也是“信任經(jīng)濟”時代，顏值可以帶來第一眼的沖動，但只流于表面的“花瓶”，留不住消費者，也經(jīng)不起考驗，只有扎扎實實做品質、做產(chǎn)品，再加上顏值的“顏質”升級，才能增強消費者對品牌的認同感，獲得市場回報，最終形成自己的品牌價值。
品牌升級 占領心智新深度
礦泉水產(chǎn)品先天的無色無味特點，決定了這是一種體驗感差異度小的品類。馬斯洛的消費需求理論指出：除了第一層是衣食住行等生理層需求之外，安全、歸屬、尊重、自我實現(xiàn)等其它層次，都是精神層面的需求，但反觀目前中國礦泉水企業(yè)，則大部分都是在比拼水源地，集中在產(chǎn)品地理及功能訴求上?？梢哉f，中國礦泉水市場一直缺乏一個“靈魂”破局者，來帶動整個礦泉水行業(yè)的產(chǎn)品高端化。
伴隨恒大足球亞冠冠軍誕生，并助力中國女排奪得世界杯和奧運會雙料冠軍的恒大冰泉來說，如何將冠軍的拼搏精神與自身的冠軍品質相結合，如何從產(chǎn)品賣點向情感訴求進行產(chǎn)品品牌升級是大勢所趨。
2018年，恒大冰泉提出“敢追夢，活出眾”品牌理念，激勵每一位有夢想的人，面對平凡生活，活出屬于自己的精彩，而作為中國“短道一哥”的武大靖，也正是憑借不甘平凡的拼搏態(tài)度、對冠軍夢想的不懈追求以及日復一日的艱苦訓練才最終拼出了自己的出眾。
武大靖身上體現(xiàn)的進取精神和對更高競技水平的不斷追求，與恒大冰泉積極向上的品牌氣質非常契合，恒大冰泉攜手武大靖正是這種不甘平凡的態(tài)度和冠軍品質的一脈相承。恒大礦泉水集團董事長唐毅表示，冠軍是每位運動員的終極夢想，冠軍品質就是恒大冰泉始終堅守的初心，雙方將攜手普及天然礦泉水健康飲水知識，推動中國瓶裝水市場進入健康2.0時代，為提升國民飲水品質升級貢獻力量。
停留于物質層面訴求的品牌，無論你的產(chǎn)品質量如何好，也很難做到真正的品牌高端。因為品牌真正的高端不僅需要物質的高級，更需要的是品牌對準了目標消費群的精神層面，恒大冰泉通過攜手武大靖共同詮釋的“活出眾”品牌新理念，讓恒大冰泉在秉承了運動基因和冠軍基因的基礎上，令其始終堅守冠軍品質的精神，對準了一群為活出自我而奮爭向上的年輕人，與當下社會現(xiàn)狀有了“靈魂”上的緊密結合，在傳達了年輕時尚、動感活力的品牌形象的同時，也為中國礦泉水品牌高端化升級之路，開辟了新思路。
營銷升級 延展玩法新廣度
恒大冰泉的營銷，一直在行業(yè)中具有開創(chuàng)性和引領性，早在2014年互聯(lián)網(wǎng)+浪潮席卷各行各業(yè)，快消行業(yè)正在摸索與嘗試快消行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+轉型的最佳發(fā)展模式之時，恒大冰泉就瞄準二維碼溯源技術這一風向標桿，首創(chuàng)了“一瓶一碼”健康溯源及營銷體系，并引發(fā)眾多快消品牌快速跟進，帶起了一股掃碼熱潮。
而率先進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的恒大冰泉，并沒有止步于簡單的二維碼質量溯源，而是在“碼”的平臺上衍生了一系列趣味性強、參與性更強的營銷活動，從跟淘寶合作，發(fā)起一波紅包雨；跟騰訊合作，發(fā)動現(xiàn)金獎熱潮；跟攜程合作，來一場說走就走的旅行；再到今天攜手美團外賣，推出新一輪“掃射全場 碼上贏禮”的世界杯主題活動，恒大冰泉利用線上線下強大的聯(lián)動效應，讓粉絲玩起來，在強化平臺屬性的同時，通過質優(yōu)價平的產(chǎn)品和良好體驗博得了消費口碑，迅速提升綜合競爭實力。
“一瓶一碼”技術的應用，通過打造以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務為支撐的超級生態(tài)圈，不斷吸引消費者來參與互動的方式，產(chǎn)品不再局限于產(chǎn)品的物化屬性，而延伸向更多的社會屬性，將消費者擺在最重要的位置，以消費者需求為導向不斷強化品牌及產(chǎn)品參與感。
市場升級 迎來健康新紀元
據(jù)統(tǒng)計，我國瓶裝水市場已達1500億元，17年品類銷售額、銷售量均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，領先食品飲料行業(yè)整體增長趨勢。而在瓶裝水中，天然礦泉水市場更是呈現(xiàn)出市場和價位的雙升級態(tài)勢，一方面礦泉水銷售額份額極速攀升，純凈水份額有明顯下降，另一方面，1元價格帶產(chǎn)品市場份額連續(xù)下滑，而2-3元價格帶的產(chǎn)品逐漸成為主流消費區(qū)，主要原因在于消費者的消費升級淘汰了對低端產(chǎn)品的部分需求，以高品質主打健康牌的礦泉水越來越成為消費者青睞的對象。
行業(yè)專家提出，中國公眾飲水發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了兩個階段，第一階段是滿足“安全飲水”需求的1.0時代；第二階段是“新國標”為節(jié)點的“天然礦泉水”的2.0時代。而國人健康飲水意識的進一步提升，瓶裝水的未來將是滿足健康細分需求的“優(yōu)質天然礦泉水”3.0時代，未來低鈉、高偏硅酸、富硒、富鍶等優(yōu)質礦泉水將更加受到消費者青睞。
專家分析，恒大冰泉經(jīng)過一年多的深度調(diào)整，已經(jīng)越來越適應快消的節(jié)奏，并已經(jīng)在全國形成規(guī)模效應。通過產(chǎn)品升級和品牌升級，務實經(jīng)營的恒大冰泉將非常的可怕！2018年恒大冰泉新產(chǎn)品、新包裝、新廣告、新形象、新營銷一連串的升級動作，預示著其全面升級蛻變的開端。更高的顏值，更好的品質，更健康的產(chǎn)品，更活力的品牌，更具互動性的營銷，火力“泉”開的恒大冰泉，也勢將引領中國飲用水向3.0時代升級。